“谋定而后动”才能事半功倍 科特勒的营销学知识也启发企业首先要懂得制订营销计划 制订周密的营销计划不仅能让企业在实施的时候有目标可循 也能帮助企业检验计划的实施效果 总之 营销行动中要计划先行。
谋定而后动才能决胜长远
第1章好的营销计划就等于成功了一半营销是企业战略的核心
【科特勒微语录】
很多人认为 营销的主要任务就是为顾客和商家制造、推广、传递产品和服务。作为一名合格的营销人员应该善于为企业的产品刺激出需求。但是 如果这只是针对营销人员所从事的任务这样一点 则显得太局限了。
——科特勒《营销管理》
【活学活用】
所谓的营销就是指个人和集体通过创造 并同别人自由交换产品和价值 以满足自己的需求和欲望的一种社会活动和管理过程。它不同于销售 不仅仅是一种产品销售活动。销售的存在要远远早于市场营销 大概在人类有交换买卖后 销售就已经产生了 而营销则是在近代才产生的。随着人们之间交易的日益频繁和复杂化 并且随着竞争的日益激烈 企业需要对目标市场进行细分规划 并制订相应的销售策略 因此 市场营销部门就随之产生。营销是要先制订长远的销售战略规划 然后 再把实施过程分给各个销售部门去执行 发挥个人和集体的力量 共同实现上游营销到下游营销的最优承接 获得更高效的业绩。
在整个企业的运作过程中 不仅产品生产环节重要 营销环节也是重中之重。营销环节是实现将产品和顾客联系在一起的关键环节。这个环节做得好 产品才能更多地被卖出去 企业才能创造更多的收益 才能更好地生存、发展。这一环节是实现企业持续发展的基础。
美国威斯康星州Madison地区有一家Randall州立银行。这家银行并不大 所拥有的资源也很有限 但却试图以分行遍布各地和提供更多服务项目的方式 与大规模金融机构竞争。
于是 这家小规模银行掌握了人们对所处城市历史引以为豪的心情 与之建立了一种关系定位 1970年初期定位为“社会古迹的守护者”。该银行的标志也经过修改 以特别强调这种定位。该银行原来了无生气的墙壁 也装上当地巨幅的历史照片。配合这些改变 制作歌颂该城市历史的一系列电视广告 并阐述了“关心Madison 也关怀Randall州立银行”的主题 结果是几近魔术般地大获成功。
在新定位执行的第一年 原本年年衰退的存款 开始呈现大幅上升。值得一提的是 对于存款金额以及占有率的上升 银行并没有投入太多经费。
还有 关于美国可口可乐公司的雪碧营销事例。
你知道可口可乐公司生产的“雪碧”在美国叫什么吗？
“Sprite”的意思是鬼怪、幽灵、妖精、调皮捣蛋的人……是一个颇具叛逆色彩的另类名字。“Sprite”在美国十分畅销 然而来到中国却更名换姓了。这是因为可口可乐的经营者们深知中国传统文化 了解中国人对“鬼怪”和“妖精”的憎恶 想要开拓中国市场 就必须尊重中国顾客的心理。因此经过几个方案的比较 可口可乐公司慎重地决定将“Sprite”直译为“雪碧”。
这个命名可谓是煞费苦心 在保持原音的基础上又内涵十足。“雪碧”两字含有纯洁、清凉的意思。雪 让人联想到纷飞的白雪 顿生寒意；碧 清澈碧蓝 如一潭清澈的碧水 清凉冰甜。作为饮料名 “雪碧”令人在炎热夏季里一听名字就想大口畅饮 产生“挡不住的诱惑和冲动”。
这些都是营销 都是成功的营销方案 这些营销方案的成功 大大促进了产品的销售和推广；反之 如果营销失败 产品销售不出去 结果只能是库房的积压品越来越多 企业前进的步伐越来越沉重。
重视营销也体现了对市场的重视 企业只有关注市场 才能更清楚顾客的需求 在营销环节 才能有的放矢 更有效地满足顾客需求。
总之 市场营销计划与企业的战略规划是紧密相关的。企业的战略是对企业总体发展的谋划 在制定企业战略的同时 企业就要把市场营销放在重要位置考虑 用市场营销思维角度来制定企业的战略。
制订可行营销计划 势在必行
【科特勒微语录】
的确 制订计划并不是一件好玩的事情 并且它还要耗费大量的工作时间。但是 企业还必须制订计划。正确的计划会为各种各样的企业 不管其大小或新老 带来很多好处。
——科特勒《营销管理》
【活学活用】
营销计划是指通过对市场营销环境的考察分析 制订企业和各业务单位对营销目标以及实现这一目标所应采取的步骤、措施和策略的明确规定和详细说明。
企业做项目前 必须要做计划 没有计划 就等于没有前期准备 没有充分准备应对项目实施过程中遭到的各种可能的变故 那么 这样的项目 十有八九会流产。当然 有了计划 如果计划拟定得不清晰、不全面 没有考虑应对措施 那么 执行计划时 也会情况频出 或者艰难完成 或者中途失败。
没有计划就成功的项目真是少之又少。但凡优秀的企业和团队 总是能清晰地制订好计划和坚定地执行 从而保证他们能用正确的方法做正确的事情。下面是麦当劳的营销计划书 我们可以看看它是怎样做计划书的。
第一 市场状况分析。
快餐食品市场的增长速度趋于缓慢 在传统的街区和郊区 市场已经接近饱和。目前 销售增长点主要集中在非传统销售网点 比如 火车站、商务办公楼以及机场等。
所销售的食品集中在汉堡、牛肉和薯条。但一些新开的专业化快餐食品销售网点 像帝·莱特斯则给成人提供了更多的食谱。帕史塔棒这些销售网点无形中又分食了麦当劳的市场 给麦当劳的发展造成了威胁 它们集中拓展单一快餐和成人市场 这一市场细分正是麦当劳缺少顾客忠诚的薄弱环节。
当然 也有好的事情 麦当劳已经成功地向市场投入了各种色拉和麦克德尔特三明治。儿童们对各类幸福快餐的需求还在持续增长。现在 麦当劳面临两大问题：①在巩固儿童市场的同时 麦当劳该怎样提高对成年人的吸引力；②当开发新的销售网点地盘变得越发困难的时候 该怎样继续保持良好的市场增长势头。
此外 麦当劳在广告宣传和促销方面的支出 远远高于竞争对手。比如 为了维持市场占有率 麦当劳每年要花费7亿美元 而柏格王只需花费2亿美元。
另外 竞争对手在扩张和赢利方面 很难保持赢利 这是对麦当劳比较有利的 但是 麦当劳虽然不至于亏本 在面临增加销售网点方面 也存在着重重困难 因为并不是每个销售网点的销量都好。
麦当劳已经成功地把业务扩展到国外 但是 在美国国内竞争日益激烈的情况下 海外的销售网点没有给企业带来多少利润 对麦当劳在美国国内保持增长势头毫无帮助。
第二 竞争对手分析。
肯德基炸鸡。该企业在增加销售网点的同时 还改进了食谱 把三明治加了进去 其“只有我们对鸡的烹调才是正确的”这句广告语非常有力量 有效地刺激了销售。照目前情况看 它的销售网点还会增加。
文帝。该企业的发展势头并不太好 特别是它中断了有效的“牛排在哪里”活动之后 其销量下降。
柏格。该企业最近遇到很多麻烦 广告宣传没有力量 也没有开发出新的产品。其唯一销量还不错的就是模仿麦当劳的幸福快餐 并增加它的早餐食品品种。
帝·莱特斯。该企业虽然还不足以和麦当劳竞争 但它所代表的一种思想 却影响到了麦当劳的发展。它用帕史塔棒加色拉食谱的办法吸引成年人 特别是它的午餐非常受顾客欢迎。同时 帝·莱特斯还向成年人提供了他们认为更为健康的快餐食谱。虽然 它在资金方面还存在问题 但它的很多销售点都很火爆。
第三 麦当劳面临的问题。
通过现场试验 可以发现顾客对麦当劳潜在的新快餐评价不同；未来能够满足麦当劳建立销售网点的地方并不多；帝·莱特斯在经营成年人快餐方面 潜力巨大 会吸引很多成年顾客；各竞争对手都已经相继推出自己的幸福快餐 文帝还配合土豆王玩具 使其幸福快餐销量迅速上升；顾客反映针对成年人市场而组织的两次游戏活动并不好玩 显得太复杂；麦当劳的食品质量和服务质量都在下降。
第四 麦当劳发展机会。
经过市场调查发现 麦当劳即将推出的自由挑选全营养小果子面包得到了顾客好评；麦当劳在非传统场所开设的销售网点经营很成功 另外 麦当劳的地区合作团体和当地特许经营组织的市场营销能力都是在同行业内实力最强的；麦当劳的各种色拉食品深受顾客喜欢。
第五 营销目标。
根据以上分析 麦当劳拟订营销目标如下：销售额110亿美元 毛利45亿美元 毛利率37% 净利12亿美元 市场占有率24%。
第六 实施方案。
为了能够实现这个目标 具体行动方案如下：通过开展营销活动 巩固儿童市场；集中针对成年人市场展开较大的促销活动 每三个月组织一次针对成年人的促销游戏；继续增加非传统销售点的数量。除以上活动外 还应该在新闻中宣传发表关于麦当劳食品营养性的文章；增加适合团体用餐的广告素材量；增加麦当劳主办的体育活动和有关活动的次数；提高罗纳德·麦克唐纳的曝光率。
第七 营销策略。
（1）广告宣传。
麦当劳继续坚持高投入 增加广告量 提高产品知名度。
针对儿童的宣传广告应该放在儿童电视节目中播出；针对成年人的广告应该在晚上或周末的电视节目中播出。
具体广告宣传按季度进行：第一季度 主要是针对成年人的游戏做促销广告。第二季度 主要是针对全体顾客宣传麦当劳各种全营养小果子面包。第三季度 主要是针对成年人的另一个游戏做促销广告。第四季度 主要是针对人们的怀旧心理 开展“麦当劳伴我成长”活动。
（2）促销活动。
在店内促销活动中 麦当劳将继续提供幸福快餐 并不断更新品种 同时降低儿童游乐场票价 鼓励更多销售网点销售游乐场票。
（3）公关活动。
开展各种竞赛活动 如篮球比赛 足球比赛等；增加罗纳德·麦克唐纳露面次数；发表介绍全营养小果子面包营养成分的文章 消除麦当劳不营养的误解；包装盒上注明产品的营养成分；对新品种的市场反应进行调研。
第八 营销计划的执行与控制。
这主要是指计划执行进度和执行计划的费用预算等控制项目。各个部门要提交执行计划书。
可见 一个好的营销计划书能够让员工清晰地了解企业在市场中所处的位置 企业所面临的外部机遇和挑战。同时这个营销计划书也能让员工明白未来自己该做什么 该怎样提高销售业绩 并具有可执行性。
当然 现在各个企业的营销计划书有很多不同 有的企业还在计划中写入了其他内容 那么 什么样的营销计划是比较严密的呢？科特勒认为 一份完整的营销计划书应该具备以下六个要素。
（1）情势分析。这也就是对内外环境的分析 立足市场环境写出的计划书才不是空想或妄想。
（2）制定目标。根据环境分析找到企业自身发展机会 制定明确的目标 目标一定要定量定性。这样能让员工未来的主攻方向更明确。
（3）市场战略。市场战略要对市场科学定位 做出合理的取舍 在各项运营活动中建立一种平衡。
（4）营销策略。这也就是目标达成的有效方式。很多企业有市场战略 却没有制定营销策略。这样会阻止计划的有效实施。
（5）资源保障。这也就是关于人、财、物方面的预算。领导者要注意把最有价值的资源用在最有意义的事情上。
（6）监控措施。定期进行评估 随时调整战略 或对计划进行适当修正。
正如艾森豪威尔将军曾经说的那样：“在准备战役时 我总是发现计划是无用的 但计划的过程却是不可或缺的。”制订计划能够让企业的营销活动实施得更有效 当然 要记住营销活动也会随着内外环境的变化而变化的 所以 营销计划在实施过程中并非一成不变的 也需要适当调整。
部门战略规划和企业的规划应保持一致【科特勒微语录】
一个企业的成功依赖于各个部门的顾客价值增加活动进行得如何 以及各个部门为顾客服务得如何。
——科特勒《市场营销教程》
【活学活用】
宝洁公司董事长兼首席执行官雷富礼认为 组织系统和架构是支撑竞争优势的工具。具有一个良好的组织系统和架构 就如同一台运转灵活的大机器 各个环节协调运转 机器才会更快更好地运行。
企业战略是企业的最高层面的战略 它是根据企业的发展目标 选择企业采取怎样的竞争模式和产品服务类型 从而合理配置企业资源 保证企业各个部门相互协调 实现整个企业的进步。企业战略之下就是各个部门制定的战略 各个部门的战略首先应该是不违背企业整体战略发展方向的 并且其所制定的战略应该对推动企业战略起到积极作用。
有些跨国企业在这方面做得非常突出。比如 有些企业打破了以往各个业务部门按国家划分的格局 而是将全球各个业务部门组成“矩阵”。以产品为划分标准 各个部门分别管理各自的产品领域 这样扩大了各个部门的市场 有利于各个部门发挥出自己的更大潜力。
同时 其各个大的部门内部 还存在一些小的职能部门 这些小的职能部门也是相互协调 通力合作。比如 在营销过程中 需要成千上万的内外人员的活动和决策。营销经理们不仅要决策市场、品牌、包装、定价以及促销活动 还要和其他成员保持联系 通过合作完成某项任务。比如 营销经理需要和产品设计人员讨论研究产品设计问题 与财务讨论预算问题 与外面的广告商讨论广告问题 等等。正是有了各个部门的协调合作 才保证宝洁公司这个庞大的生产帝国忙而不乱 各个环节顺畅发展。
那么 怎样才能让企业的各个部门都能实现如此高效、协调的运行 保证企业的战略目标的实现呢？
首先 企业在制定总的战略的时候 就应该考虑各个部门 保证战略规划能够让每个部门发挥出它们的优势和潜力。
其次 各个部门应该意识到自己在企业中起着不可或缺的作用 遇到与企业战略不同的地方 应该及时协调沟通。
企业之所以设定各个职能部门 就是希望各个职能部门能够更好地发挥出自己所长 推动企业战略目标的实施和实现 为企业的发展创造更大价值。每一个部门对于企业来说都是不可少的 而各个职能部门也应该意识到自己只有在整个企业的战略下发展才能将自己的效能发挥到最大化。否则 自己单打独斗 没有任何意义。总之 各个部门应该认识到自己对企业整体战略发展的重要作用 肩负起其职能部门的责任 为整个企业的发展提供支持。
业务战略计划的谋略性
【科特勒微语录】
业务战略计划直接指导企业各项业务的开展 它的制订不仅仅是简单的工作程序的安排 而且还具有很强的谋略性。
——科特勒《营销管理》
【活学活用】
业务战略计划是企业的各具体业务单位根据企业的总体战略而制订的具体战略计划。企业业务战略的目的就是通过企业自身具有的竞争优势 实现与竞争对手的产品、服务差异化 赢得更多顾客 实现企业收益最大化。由此可见 就如科特勒所言 与其说业务战略计划是工作程序 不如说它是一种谋略。
鲁花花生油通过分析食用油市场发现 该市场的竞争焦点主要有两方面 不同油种之间的竞争和同类油种之间的竞争。为此 鲁花独辟蹊径 从上市初就定位于自己是花生油 并且一直坚持这样的品类区分。鲁花成功的可贵之处在于 一直坚持不懈地向顾客传递其定位：“鲁花就是花生油 花生油就是鲁花”。这种不断的分类定位强化 使其更加清晰自己在市场上所扮演的角色。
通过花生油品类的定位 在顾客心目中建立起了认知 从而使鲁花走出了一条与众不同的发展之路 当很多企业都在色拉油和调和油这两个类别中竞争的时候 鲁花却找到了生存的“蓝海”。
另外 还有美乐淡啤酒和一般高热量啤酒之间的竞争 美乐淡啤酒区别于市场上普遍存在的高热量啤酒 塑造了一种全新的淡啤酒形象 赢得了广大顾客青睐 是成功的营销战略典范。由于淡啤酒的市场大幅成长 使得美乐淡啤酒重新定位为优先选购的领导品牌 以防止被其他淡啤酒影响市场地位——“只有一种淡啤酒……那就是美乐淡啤酒”。
雀巢公司在泰国 把自己的熊牌浓缩牛奶加以改进 又开发出了新的加蜜熊牌浓缩奶。由于蜂蜜在热带国家是一种不常见的食品 产品的这一分类延伸定位收到了很好的成效 年销售增长达到了15%。雀巢产品在货架上占据了更多的空间 从而防止了竞争者入侵未被占领的市场。
这些业务战略规划成功实施的案例表明：好的战略规划能够挖掘企业自身的优势 能够将这种优势得到最大化的发挥 实现企业利益的最大化。
那么 在进行业务战略规划中 企业具体应该考虑哪些问题呢？百安居中国区总裁卫哲提出 在制订企业业务规划时 首先应该先问问自己 在某一个领域我们赢了没有？赢了哪些东西？然后再问问自己赢得多不多？还要问问自己赢的东西可持续吗？最后问问自己赢的东西对顾客来说重要吗？
通过这样的询问 企业就能发现自己的产品与竞争对手相比是否具有差异性 产品的优势是否能够长期保持 还是要再做调整 最后 产品是否赢得了顾客的满意 只有获得顾客的满意 才能战胜竞争者 才能获得赢利。
当然 业务战略的制定和实施 会涉及企业内外各个方面、各个环节 并且影响企业业务战略的因素是在不断变化的 所以 在坚持实现企业持续赢利的原则下 扬长避短 充分发挥自身优势 才能赢得市场竞争。
第2章重视市场调研 收集更多信息建立信息系统 规范管理信息
【科特勒微语录】
一个良好的营销信息系统 能够让经理们得到想要的信息 同时又能发现信息之间的均衡点。另外 该系统还可以为外部合伙人 如供应商或营销服务机构提供信息 甚至一些重要的顾客也可以使用有限的信息系统。
——科特勒《市场营销教程》
【活学活用】
随着现代信息化社会的高速发展 企业的竞争日益激烈 谁掌握了更多的信息 就意味着谁在竞争中先人一步赢得暂时胜利。特别是在企业开展营销活动时 更是需要掌握大量的信息 以便营销者更好地了解产品销售情况、供应商情况、零售情况 等等。并且 随着企业在市场中的活动范围越来越大 营销部门需要收集更多的最新信息 敏锐察觉市场变化情况 以便作出更好的决策。
但是 企业不仅仅要注意随时随地收集有关信息 还要懂得将信息系统化 将各个部门或机构的信息分别整理出来 以便查阅和使用。所以 企业一定要建立一个高效的市场营销信息系统 通过系统的分析和研究来提高信息的质量 为企业作出正确的经营决策服务 提高企业的经营能力和竞争能力。
营销信息系统是指能够为营销决策者及时准确地收集、整理、分析、评估与处理信息的程序和方法。营销信息系统中的数据主要来源于企业内部数据库、营销情报信息及营销调研所获得的信息等。营销信息系统的建立 会大大改善营销信息的使用效率。百安居的信息系统管理值得我们借鉴。
为了满足企业发展的需要 百安居采用面向供应商的B2B采购平台。供应商可以直接上网查询自己产品的销售情况 其最终目的是让百安居的被动采购变为供应商的自动补货。作为一家经营品种超过5万种的零售企业 百安居每天要管理众多的产品 涉及繁琐的产品采购、记账、库存与销售管理。这些都迫使百安居考虑改进业务流程 理顺进销存的关系 掌握良好的物流状态 为在中国的进一步发展打好坚实的基础。
早在开业之初 百安居就采用了一套国产软件管理进销存。但是 随着开店数量不断增加 经营规模不断扩大 该系统渐渐地满足不了实际需要。考虑到企业未来发展 百安居投入巨资 在整个中国连锁经营网络中引入世界领先的SAP零售业管理信息系统 百安居在英国的总部早已采用了该系统 并取得了显著的效果。百安居在中国采用的主要模块包括：基础数据模块（MM） 包括供应商管理（包括供应商编号、名称等信息）和产品信息管理（包括产品名称、产品描述、类别、原产地、进价、零售价等信息）两部分；
零售管理模块（Retail） 包括销售管理、配送管理等功能；供应链管理模块（SC） 包括订货管理、收货管理、入库管理等功能；财务结算模块（FI） 完成与供应商的货款结算。
系统成功上线后 首先 实现了实时、可视化管理 总部可以随时了解任何门店在任何时间的销售与库存情况 便于评估整个企业的经营情况 以加强统一管理 减少库存 降低成本。其次 大幅度缩短了结账时间 对赊账和应收账款的管理也有了很大改善。原来每日结账到凌晨的情况一去不复返了 如今只需3个人用3个小时就可以完成结账。再次 借助于该系统 百安居的开店成本下降了30%。这些数据不仅说明了利用先进的信息技术手段改善管理、优化商业流程的重要意义 更为百安居带来了实实在在的效益。
可见 建立良好的信息系统 对企业的决策和经营活动起着举足轻重的作用 信息系统化 有助于领导者了解企业运营情况、销售情况 客观地把握了市场发展方向 大大地便利了领导者的决策行为 也为企业提高了竞争力。
但是 这里需要注意的是 企业建立信息系统并不是越多越好 应该挑选对企业营销起到关键作用的信息 建立信息系统。因为建立信息系统的成本高 技术难度大 另外 海量信息处理起来比较麻烦 且还需要高超的数据挖掘技术 如果应用不当 还容易让企业陷入信息陷阱。
总之 根据企业的不同情况 酌情考虑使用信息系统 特别是有些大型企业 为了了解各个部门的工作情况 应该建立完善的信息系统 而小型企业 业务比较简单的企业 就不必建立了。
做好营销调研工作很重要
【科特勒微语录】
营销调研是指一个企业系统地、客观地收集、整理、分析和报告与具体营销情况相关的数据 用以帮助营销管理人员制定有效的营销决策。营销调研工作可以帮助营销管理人员评估市场份额和市场潜力 了解顾客购买行为和满意程度 并就此权衡产品、定价、分销和促销活动的有效性。
——科特勒《市场营销教程》
【活学活用】
随着市场竞争的日益激烈 为了更好地为顾客服务 争取到更多顾客 占有更大的市场份额 开展营销调研工作已经越来越被企业所重视。索芙特在制定自己的营销策略时
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就是以营销调研结果为主要依据的。索芙特通过市场营销调研发现 顾客在购买产品时 存在多种渠道形式 也就是现在比较流行的说法 渠道破碎化。过去 只分流通和终端两个渠道 索芙特在推广时就感到困惑。在流通就是打广告 可是在终端 两套产品不一致 不知道该如何打广告。而且屈臣氏、家乐福、沃尔玛等每个终端系统都不一样。于是其就针对不同类的卖场 有共同的产品 也有不同的产品 通过定制化来化解渠道上的矛盾。
在超级卖场 虽然面对费用高的压力 但是 索芙特仍将对此进行直控 通过超级卖场来塑造形象。根据AC尼尔森的数据 现在洗发水在大卖场的销量在增加。而索芙特发现流通过程是一层层累积的过程 如农村市场会看城镇 二三线城市会看一线城市 一线城市又看超级卖场 是一个“金字塔式”的模拟过程。
二三线终端 索芙特过去的做法是企业自己做分销 但是中国企业在管理人员的问题上始终做不好 而且还面临执行力不强、管理混乱等问题。于是 索芙特将分销管理范围尽量缩小 然后从长计议 通过在终端以3~5折的价格把货给经销商 然后由经销商承担所有的费用 如招导购员等 而索芙特提供培训、促销方式支持、物料等 大家共同参与进来。这种方式有点类似于格力与经销商成立合资企业。采取这样的做法 索芙特是国内日化行业唯一的一家。
可见 索芙特通过市场营销调研了解到营销渠道的变化 从而创新地使用了新的经营策略 使企业销售渠道更加广泛。下边的B卖场也非常重视营销调研工作。
2005年12月26日 B卖场单店在某二级城市开业 某大型超市已在当地建立一定的声誉 且位于市中心。B卖场单店的竞争策略是：（1）利用企业具有采购规模经济性的品类猪肉建立低价格形象。开业期间猪肉的销售价格低于批发市场的批发价格且供应充足。因为时值腌制腊肉季节 好些顾客从老远的乡镇赶来购买猪的整只前后腿。
（2）市场营销调研 不仅仅针对竞争对手 同时也有农贸市场。部门副经理每周至少调研一次 主管每周至少调研两次 确保敏感品项的低价。
（3）在品质的管控上严格甚而达到苛刻的地步 特别是直接入口的食品。
（4）做好每一档期的DM商品的促销活动 让顾客对DM敏感。
结果是：当年门店赢利 且保持进步。
由此可见 营销调研很重要 营销人员对市场研究环节必须谨慎 这样才有可能找准市场机会 为企业赢得利润。要知道 由于每个市场的顾客需求各不相同 如果不研究就贸然进入 是很有可能招致失败的。企业的领导者即便不是去亲自考察 也一定要让相关部门把调查结果汇报上来 让自己充分了解整个企业的发展情况 以便及时作出战略调整 保证企业顺利发展。
一般来讲 市场营销调研主要调查的内容是：顾客购买动机、市场需求及变化趋势、关于产品评价、分销渠道、市场竞争对手、宏观环境等。当然 企业还有其他的问题需要解决 也可以通过营销调研的方式来实现。
既然营销调研已经成了企业不可忽视的环节 那么 该环节的具体实施步骤是怎样的呢？
营销调研实施的步骤是：确定问题和研究目标 制订调研计划 收集信息 分析信息和向企业管理层提出结论。在调研过程中 企业要决定研究使用哪一种调研方法 如观察法、焦点访问座谈会、调查法、实验法。还要决定使用哪种调研工具 如调查表或仪器设备。此外 还要决定抽样计划和接触方式 如厂商可以通过收回优惠券的机会 要求顾客填写相应的市场调研信息 了解产品和品牌在顾客心中的地位和产品改进的方向。
一个好的营销调研通常具备以下七个特征：科学方法、创造性、采用多种调研方法、模型与数据的互依性、成本/收益分析、有益的怀疑论和道德导向。
市场需求是调研的重要内容
【科特勒微语录】
企业的营销决策是要紧紧围绕市场需求的。所以 企业必须把市场需求信息列为调研的重要内容。其中包括顾客的需求、顾客需求的时间及乐于以何种方式接受营销企业产品或服务等。
——科特勒《营销管理》
【活学活用】
在很多情况下 企业常常把营销渠道调查作为调研的重要内容 他们认为产品卖出去的关键是营销渠道要多、要广 这样 市场占有率才会更高。的确 关于营销渠道变化的调研的确很重要 但是 关于市场需求的变化更为重要 因为即便营销渠道再多 如果无法把握顾客的需求 那么 营销渠道也会收缩变小。所以 了解市场需求 应该成为市场营销调研的重中之重。
北京电线厂生产的天坛牌电线 因为产品质量优异 曾经一度在国内市场上享有盛誉。随着企业发展的不断壮大 该企业决定进入香港市场。但是 愿望是良好的 在进入国际市场的道路上却遇到了困难。北京电线厂的产品在国内质量已经很不错了 销量也非常好 但是 在中国香港产品就是卖不出去。
北京电线厂决定开展调查 了解一下是什么原因导致销售不佳。于是 该厂就在当时还没有回归的中国香港市场展开了营销调研工作。北京电线厂专门组织了调查小组 深入中国香港的大街小巷 进行细致的市场调查 经过这样一番调查走访 分析中国香港市场畅销产品的特点后 小组得出这样的结论：北京电线厂的电线之所以在中国香港市场卖不出去 不是产品质量不好 而是因为从生产产品到销售产品这一套环节都没有考虑到顾客的购买需求 结果产品尽管再好 顾客也不认可 产品自然难以销售出去。北京电线厂缺乏以“顾客为中心”的具体表现是：电线表面过分光亮、塑料护套太“结实”、绝缘层与保护层粘连、销售人员服务态度差。北京电线厂了解到市场实际情况后 就立刻着手从产品生产到营销策略都进行了全面的整改。改进后的天坛牌电线很快就被大批量地销售出去了 源源不断地供应到中国香港市场。
星巴克这个咖啡品牌可以在具有几千年茶文化的中国占得一席之地 也是因为星巴克以市场需求为中心 重视调查研究中国顾客的需求。
当星巴克进入中国市场时 为了消除顾客的抵触心理 他们首先推广和普及喝咖啡的知识。星巴克通过自己的店面 还有到一些企业去开“咖啡教室” 以及通过网络成立咖啡俱乐部 来广泛宣传喝咖啡的知识 让人们从心理上来了解咖啡这种饮品 慢慢接受这种饮品。
与此同时 顾客在星巴克消费的时候 收银员除了品名、价格以外 还要在收银机键入顾客的性别和年龄段 否则 收银机就打不开。这样 企业就可以很快知道消费的时间、消费了什么、金额多少、顾客的性别和年龄段等。除此之外 企业每年还会请专业人士做市场调查。通过调查研究市场需求 星巴克逐渐了解了顾客的各种情况 逐步迎合顾客需求 让自己的产品越来越获得顾客青睐。
总之 无论市场营销调查的内容多么丰富 都不能忽略市场需求变化 都应该把市场需求变化作为调查的重要内容。
采集营销情报 掌握市场先机
【科特勒微语录】
营销情报就是对关于竞争对手和营销环境变化的公开信息 进行系统的采集与分析。之所以要获取营销情报 是为了能够作出更为客观的战略决策 也是为了能够获得市场上的机遇与危险的早期线索。
——科特勒《市场营销教程》
【活学活用】
美国企业家S·M·沃森指出：把信息和情报放在第一位 金钱就会滚滚而来。这被称为沃森法则。
在2006年世界杯1/4决赛中 德国与阿根廷对决 一张神秘的纸条改变了赛场上的结局。
6月30日 人高马大的德国队遭遇技巧娴熟的阿根廷队。当足球解说员声嘶力竭地讨论着胜负究竟是“比心理”还是“比技术”时 德国人在悄悄演绎着点球决战的全新含义：比情报。
德国队在经历120分钟的残酷角逐后终于1比1逼平阿根廷 将对手拖进点球大战。
此时 德国队教练克林斯曼把一张神秘的纸条送到门将莱曼手上 每当本队队员罚球的时候 莱曼便从右腿的袜子里拿出这张纸条看看 为自己的下一次扑救做精心准备。
结果出乎意料：德国门将4次都扑对了方向 并把阿亚拉和坎比亚索的射门拒之门外 最终4比2胜出 以总比分5比3晋级半决赛。
赛后 人们都把赞美献给了莱曼的上帝之手 而不为人知的是 点球大战真正的英雄却是克林斯曼的情报员齐根塔勒和科隆体育学院的专家团成员。
他们认真收集关于对手的每一场比赛录像、主要球员的背景信息（包括家庭婚姻） 通过分析研究对手主力球员的跑动路线 最经常分球给谁 罚任意球、角球、手抛球的方式和传中球的特点等 数据覆盖了球员近年来参加的所有俱乐部和国家队赛事。
在这个基础上 他们一起对这些录像进行技术处理 其中最重要的部分就是对方球员罚点球的特点 找出了罚球队员的习惯动作和门将扑救方向的关联性 大大提高了德国扑救点球的成功率。
而到了临场的时刻 齐根塔勒都会根据对手的情况对光盘和数据进行分析 决定到底给球员看哪些镜头；而提供给门将莱曼的这张小小的纸条上 就写满了阿根廷球员射点球的特点。
同样的 在激烈的商海竞争中 同样需要丰富的情报来源 这样才能够了解竞争对手 了解市场动态 从而掌握先机 抓住市场发展机会 赢得更好的发展。
历史上的晋商是以贱买贵卖方式为主要生意手段 对产品信息十分重视。
他们尽量通过各种渠道了解市场行情 掌握各地物资余缺和影响商铺经营因素的情报。在商铺总号和分号之间 一般是五天一信 三日一函 互通情报。这种经济情报对晋商寻求商机和下决心起了很大的作用。他们有商谚称：“买卖赔与赚 行情占一半。”
现在的山西商人大多继承了晋商重视信息这一特点 在做生意时 他们很重视信息的捕捉和反馈 许多大的企业都有专门的市场预测人员进行市场调研 及时采取相应的应变措施。进入21世纪 山西人在互联网上建立的“晋商网” 分“新闻动态”“商业机会”“产品展示”“行业资讯”“企业全库”“晋商文化”“企业名录”等栏目 及时发布和提供有关的各种最新信息 并且每天更新100条以上。
可见 要做大生意就要尽可能地寻找更多的相关信息。就像海尔集团首席执行官张瑞敏曾经说：“企业和人生一样 缺少的不是机遇 而是缺少发现机遇的眼睛。”的确 企业应该尽量多地搜集信息。
首先 企业可以培训员工搜集信息的意识 尽可能多地占有信息 就越能发现事物的本质 作出正确的决策。企业可以关注宏观经济环境 关注国家的经济、政治、外交 每一项新政策的出台 都可能蕴涵着赚钱的机遇。其次 鼓励分销商、零售商和其他中间商把重要的信息上报给企业。还可以 与外界的信息供应商和信息研究企业联系 从它们那里购买信息。最后 建立内部营销信息中心 专门收集和传送营销信息。让其职能人员经常审阅较重要的出版物 摘录有关新闻 并制成新闻简报送给营销经理参阅。建立一个有关信息的档案 等等。这些方法不仅能够让一个企业尽可能多地收集到信息 还能尽量避免道听途说 提高信息的质量 为企业作出正确的营销决策提供了重要前提。
第3章摸清影响顾客购买行为的因素满足顾客需求是企业生存根本
【科特勒微语录】
个人和家庭组成一个顾客需求市场 他们消费的目的是为了自身购买产品和服务。而企业市场购买产品和服务的目的是为了进一步深加工 或在生产过程中使用。经销商市场购买产品和服务的目的是转卖 获取中间差价。可见 各个市场各有不同特点 销售人员要仔细研究。
——科特勒《市场营销教程》
【活学活用】
“顾客就是上帝” 这是营销界家喻户晓的名言 的确 就如德鲁克曾经说的那样 企业存在就是为了服务于顾客 否则 企业就失去了存在的意义。
也只有以顾客为导向 生产出顾客想要的、顾客需要的、顾客喜欢的产品 才是企业的根本。只有这样 企业才有市场 才能运营。当然 就像科特勒所细分的那样 这里的“顾客”也分很多类 如个人顾客者、家庭顾客群 以及经销商、加工厂等 这些都可以被不同的企业认为是顾客。总而言之 要找准服务对象 满足目标顾客的需求 这才是企业长盛不衰之道。
中国台湾雨伞的质量向来平平 与优质一直不沾边 然而竟能行销美国 且占美国进口雨伞总量的60％ 奥秘在哪里？原来美国人买伞 用上几次就扔了 不求经久耐用 只图美观好看。这个“好看”也出人意料 不要花色 喜爱素色 以衬托自己的衣着。由于中国台湾伞商摸准了美国顾客的心理需求 投其所好 打了一场漂亮的心理营销制胜战。
无独有偶 广州一家服饰专卖店 也是借助满足顾客某种心理需求来进行营销的。该店借新千年到来之际 抓住人们图吉利的心理 专营红色服饰 将其他色彩的服饰统统取下柜台 红褂、红裤、红帽、红围巾卖得抢手 同时还顺势而为 推出多款时尚造型的红色外套、毛衣、裙子、鞋子、手袋、内衣裤和红色袜子 销量比前一年翻了好几倍。
由此可见 满足顾客的需求 企业就能在竞争中赢得一席之地。
但是 有些企业营销的对象不是很明确 总是希望赢得更多人的喜欢 然而 真正购买企业产品的还是那些目标顾客群 即便花大力气 向不需要的顾客群宣传 也事倍功半。倒还不如明确好目标顾客群 主攻这个群体 让目标群体中更多的人去了解企业的产品。
比如 美国汉堡王连锁店将其核心顾客群体描述为：30岁以下的单身男子 工薪阶层 喜欢喧闹的音乐 不怎么读书看报 爱跟朋友闲逛。其重要意义体现在 核心顾客的数量虽然仅占全部顾客的20% 但消费量却占所有惠顾者的60%。
还有一家销售冲泡咖啡 取代煮咖啡的企业。该企业针对目标顾客群 直接将产品定位为：“在办公室中泡咖啡的人 向烦人的煮咖啡说再见吧！”对在办公室负责准备咖啡的人 直接在信函上以“办公室咖啡准备者”称呼 此时的定位 则直接针对使用者和办公室行政人员。
当然 也不要忘记广义的顾客中 还有一些是经销商和生产商 这类顾客通常需求量比较大 可以在价格和运输上提供便宜、便利 和他们保持长期合作。
总之 企业依赖于顾客 企业的一切市场营销活动都应该去满足顾客的需求。顾客的需求是企业生产经营活动的出发点 企业要随时关注顾客的需求变化 不断调整营销策略 满足顾客多种多样的需求。
顾客个人特点影响购买行为
【科特勒微语录】
个人特点也影响着顾客的决策 如顾客的年龄和所处的人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性及自我概念。
——科特勒《市场营销教程》
【活学活用】
购买行为不是抽象的 而是要由具体的不同的个体来完成 因此 任何一个人的购买行为都必然受到其个人特点的影响。所以 我们在营销过程中 应该注意根据不同的人采取不同的营销方式 充分利用其个性特征实现营销目的。
希尔顿集团曾专门进行过一次关于人们对时间观念的调查 通过电话访问方式 企业调查了1010位18周岁以上的成年人。经过调查发现 有66%的人愿意为获得更多时间适当牺牲自己的报酬。并且 女性面临的时间压力要远远大于男性。
人们对利用时间的体会是这样的：①38％的人为了腾出时间而减少睡眠；②33％的人认为没有时间过一个幸福的周末；③33％的人没有完成当天要做的事；④31％的人没有时间出去玩；⑤31％的人为没有时间和朋友、家人在一起而郁闷；⑥29％的人长期处在时间压力下；⑦20％的人在过去1年内 至少有一次休息时被叫醒。
针对以上的调查结果 希尔顿企业推出“快乐周末”的项目 让客人在周末远离做饭、洗衣和其他占用休闲时间的日常事务 真正和家人一起度过一个快乐的周末。该项目因为收费低 每个房间每晚65美元 早餐免费 小孩可免费住在父母房间里。结果大受欢迎 周六成了希尔顿入住率最高的一天。
正是因为现代快节奏的生活方式 让人们越来越感到休闲时间的减少 对此 希尔顿展开营销 满足了人们有充分时间度过一个周末的需求 获得了营销成功。
当然 就如科特勒所说的那样 顾客的购买行为必然受其个人特征的影响 不仅有时间观念的差异 而且不同的特定群体的生活方式也会不同 进而导致购买模式的不同。
斯坦福国际研究所的研究人员阿诺德·米切尔根据分析2713名被调查者对800个问题的回答情况 提出了一种新分类方法 将美国人区分为9种生活方式群体：
（1）集大成者（占2%）。指心理成熟 能够把各种内向型因素和外向型因素中的最佳部分有机结合起来的人。
（2）求生者（占4%）。指绝望、压抑 被社会所抛弃的“处境不佳者”。
（3）自我主义者（占5%）。指年轻、自我关注、富于幻想的人。
（4）维持者（占7%）。指敢于为摆脱贫困而作斗争的处境不利者。
（5）经验主义者（占7%）。指追求丰富的精神生活 希望直接体验生活 会向他提供些什么的人。
（6）有社会意识者（占9%）。指具有强烈社会责任感 希望改善社会现状的人。
（7）竞争者（占10%）。指有抱负、有上进心和追求地位的人 这类人总希望“出人头地”。
（8）有成就者（占23%）。指一个国家能够影响事物发展的领导者 他们按制度办事 并享受优裕的生活。
（9）归属者（占33%）。指维护传统、因循守旧、留恋过去和毫无进取心的人 这类人宁愿过那种“顺应型”的生活方式 也不愿有所作为。
当然 生活方式的归纳是复杂的 不同的生活方式还表现为顾客有不同的活动、不同的兴趣、不同的社会意识等。
当然 除了生活方式会影响顾客消费行为外 还有年龄生命周期阶段、职业、经济状况、个性及自我观念因素也会影响顾客的购买行为。
1.年龄
年龄生命周期对于个人来讲是一个基本的生理特征。人们在一生中购买的产品和服务是不断变化的 呈现出明显的与年龄的相关性。并且一些研究还发现人类存在心理生命周期阶段 成年人在一生中会经历数次过渡时期和转化阶段。成年人在这些转化阶段的消费兴趣也会发生转移和变化 如离婚、丧偶和再婚后都会发生变化。销售人员对顾客年龄与生命周期的分析可以有利于他们确定产品目标市场。
2.职业
一个人的职业会对个人自我概念产生影响 甚至有些职业本身就会提出消费模式的要求 工人与经理的生活娱乐肯定是不同的 甚至不同的企业的同一职位也会影响个人的消费 如我国的某银行为了维护自身企业形象 虽然不能解决职工的住房问题 但却与某高级宾馆联系 要求无房职工与企业各出一半租金 长期租用宾馆客房。这对企业销售人员来说 是又一寻求目标市场的机会 有些企业甚至专门为某一特定的职业群体定制他们所需要的产品。
3.经济状况
人们的经济状况会影响人们的消费观念是不言而喻的 当然 当人们的经济状况发生变化时 人们的消费观念也会随之发生变化。收入的增加 必然会增加娱乐、旅游和教育方面的支出。对于服饰方面的支出 当收入增加时 低收入家庭比重保持不变 中等收入家庭略有增加 高收入家庭则大幅增加。对于中等以上收入的家庭 当收入增加时 他们对家电的支出比重相对较少。对于高收入家庭 当收入增加时 他们对食品方面的支出比重会较少。
4.个性
性格决定了顾客的消费行为偏好 对于一个急性子的顾客 他们通常在购买产品时不假思索 只要商家劝导几句就达成消费行为；而一些慢性子的顾客 则会对产品精挑细选 有时甚至是挑三拣四。这时可以打感情牌来进行营销 让其逐渐接受自己的产品 成为企业的忠实顾客。顾客按其性格可以细分为活泼、优柔寡断、固执等。顾客性格的多种多样 促使企业在营销时 就要具体问题具体分析。
5.自我概念因素
这种因素是指个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。每个人的心中都有真实的自我、私人的自我、理想的自我和社会的自我这些形象。真实的自我是显示给别人看的 人们希望展现的一方面 比如 对汽车、时装、发型的消费就是真实自我概念因素影响的消费行为。私人自我通常是指的自我形象的负性方面影响理想的自我 也指正性方面影响强化自我形象。理想的自我是人们心中想要成为的自己 因此 处于这种心理 顾客会购买能提高自我的产品 如购买乐器、化妆品等。社会的自我 是指受到周围环境的影响而改变自己的观点而成为的自我 如明明不喜欢手表 但别人都买 自己也买。
顾客心理变化使其行为变幻莫测
【科特勒微语录】
个人的购买选择还要进一步受到五个主要心理因素的影响：动机、知觉、学习、看法和态度。
——科特勒《市场营销教程》
【活学活用】
顾客在购买产品时 通常要经过消费心理和消费行为两个步骤来实现。
消费心理是指人作为顾客时的所思所想。而消费行为是指从市场流通角度观察的 即人作为顾客时对于产品或服务的消费需求 以及使产品或服务从市场上转移到顾客手里的活动。
任何一种消费活动 都是既包含了顾客的心理活动又包含了顾客的消费行为。准确把握顾客的心理活动 是准确理解消费行为的前提。而消费行为是消费心理的外在表现 消费行为比消费心理更具有现实性。
消费心理学主要研究影响顾客购买行为的内在条件 包括：顾客的心理活动过程、顾客的个性心理特征、顾客购买过程中的心理活动、影响顾客行为的心理因素。同时也研究影响顾客心理和行为的外部条件 包括：社会环境对消费心理的影响、顾客群体对消费心理的影响、消费态势对消费心理的影响、产品因素对消费心理的影响、购物环境对消费心理的影响、营销沟通对消费心理的影响。
一般而言 不同性别 不同年龄的消费心理是不同的。比如 年轻人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险 这些特点反映在消费心理上 就是追求时尚和新颖 喜欢购买一些新的产品 尝试新的生活。在他们的带领下 消费时尚也就会逐渐形成。而对于中年人来说 他们的特点是生活经验丰富 情绪反应一般比较平稳 很少感情用事 大多会以理智来支配自己的行为。所以 他们在消费时比较仔细 不会像年轻人那样产生冲动的购买行为 会按照自己的实际需求购买商品 注意节俭 对产品的质量、价格、用途、品种等都会作详细了解 很少盲目购买。
几千年前老祖宗就留给我们这样的智慧：“攻心为上” 可见 其应用在现代商战中 也是再恰当不过的 读懂了顾客的心理 你就找到了切入口 成功就不远了。
日本佳能照相机如今是世界名牌产品 但是 当初走进中国改革开放的大市场时 已经慢了半拍 别的牌子的照相机早已挂在了中国摄影记者的脖子上。可佳能企业并不因此而止步 他们绝不会看着中国这个巨大的市场而不行动。怎样占领中国市场呢？他们上演了一出经过精心策划的好戏。
佳能企业经过调查发现 中国众多的摄影工作者、爱好者只能从样本资料上了解佳能EOS照相机的性能 从商店的橱窗里看到它的模样 却不能去摸一摸、试一试EOS的功能究竟怎样。佳能企业上海事务所为了使EOS与中国的顾客熟悉起来 成为“好朋友” 就想了一招。他们把大批佳能EOS照相机借给上海的记者 让他们免费使用40天 同时又请维修部的专家讲解它的功用、性能。
1992年夏天 上海各大报纸和许多摄影记者都用上了佳能EOS照相机。从EOS1到EOS1000 都配有各种款式的镜头。拿起相机会发现 每个上面都贴有一张标签“佳能赞助器材”。记者们使用得相当认真 开始时小心翼翼 后来就随心所欲地拍起来……40天匆匆而过 记者们送还照相机时都恋恋不舍。
不久 一些记者通知佳能公司上海事务所 他们准备购置一批EOS……佳能公司以欲取先予的策略打开了中国的市场之门。而他们这种营销策划的推出正是抓住了顾客愿意购买熟悉的品牌这样一种心理来实现的。
当然 还有一些企业通过打折促销活动来销售产品 也是抓住顾客喜欢物廉价美的心理来制定营销策略的。由此可见 企业想要销售更多的产品 就要懂得顾客心理 抓住了顾客的心理 也就容易让其购买了。所以 我们在“看”顾客的时候 要善于揣摩顾客的心理。顾客究竟希望得到什么样的服务？顾客为什么希望得到这样的服务？这是服务人员在观察顾客时要不断提醒自己的两个问题。因为各种各样的原因会使顾客不愿意将自己的期望说出来 而是通过隐含的语言、身体动作等表达出来 这时 就需要及时揣摩顾客的心理。当然 除了用眼睛观察外 还要用耳朵去听、用心去体会、用科学的方法去调查 最后还要归纳整理出有价值的心理信息。当我们了解了顾客之后 一个好的营销策划方案也就产生了。
文化因素影响顾客购买决策
【科特勒微语录】
影响顾客购买行为最为广泛和深刻的因素就是文化因素。文化因素包括文化、亚文化及社会阶层。文化是指顾客从家庭和其他重要组织中学到的基本价值观、对事物的理解、愿望和行为；亚文化指的是一群拥有共同生活经历和环境而形成具有共同价值理念的人们；社会阶层是指每个人都在社会中有相对稳定和有序的分类 每类人群的价值观、兴趣和行为都有类似性。作为营销者 要多了解顾客的文化、亚文化及社会阶层的作用。
——科特勒《市场营销教程》
【活学活用】
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他社会机构 学到了一整套的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。
比如 中国的新一代大学生在整个社会发生深刻变革的条件下 其价值观发生了极大的变化 一个调查机构通过调查发现 中国的大学生一方面具有上进、富有朝气、知识广泛等优点 同时又具有自我、追求功名等值得关注的价值取向。年青一代新的价值观代表了一种新的倾向 中国的文化显然发生了不小的变化。在不同的文化环境下 人们的消费结构有着根本的差异 一个处于现代文明社会的顾客很难理解落后文明对某些产品的重视。所以 如果企业在市场营销时 注重文化因素的影响 可能会大有收获。手机品牌爱立信就曾充分利用人们认同的文化因素 达到宣传产品的作用。
施瓦辛格在电影《毁灭者》的结尾中 曾有这样一个画面：他用一部手机通知了自己的上司去罪犯走私枪械的码头 以便洗清自己的罪名。他打完电话后 没有关机 而是直接把手机扔到了废物堆上 这时 我们就看到了一个玲珑小巧的手机 并听到手机里传来了上司清脆的声音……画面中的这部手机就是爱立信当年推出的新产品——768。该款手机的销量随着《毁灭者》票房飙升而不断攀升 结果收效非凡。爱立信之所以获得了成功 就是因为爱立信借助了影视这个人们认可的文化表现形式 提高自己产品的曝光率 再加之人们对影星崇拜的文化习俗而达到销量攀升。
那么 文化因素在人们生活中是怎样影响人们的购买行为的呢？其实 影响顾客购买行为的文化因素是价值观等核心的文化 对于一个国家和民族来讲往往具有同一性 但同处于一个国家或民族 仍然可以由于属于不同的阶层或群体而呈现出不一样的消费行为。
比如 顾客的家庭成员对购买者行为影响很大。像中国的大家庭传统 对其中成员的消费行为影响是非常大的 有些企业的营销就抓住了这一特点 将营销诉求的重心指向中国这种大家庭的特点 如一家洗衣机厂商就抓住了儿女对父母的一片孝心拍了一段温馨的广告 既促进了产品的销售又提升了企业的形象。
此外 不同的认同感构成了不同的群体。民族、宗教、种族和地理等因素也会将顾客聚成不同的群体。这些因素影响着顾客的食品偏好、衣着选择、娱乐方式和事业抱负等。如在美国有拉美顾客群、黑人顾客群、亚洲顾客群。在中国 由于多民族的存在 不同的民族形成了不同的顾客群；而且中国境内多种宗教并存 如佛教、道教、伊斯兰教等 有些地方老百姓虽然没有正式加入某种宗教 但仍然遵守某种宗教的生活习惯 这些对他们的消费行为影响也很大；中国地域广阔 东西南北跨度大 不同的地理环境也形成了人们不同的生活习惯 从而形成了不同的顾客群体。
另外 社会阶层对顾客购买行为也有影响。收入的多寡深刻影响着人类的思想和行为 不同的收入水平就形成不同的社会阶层 这些社会阶层内部的成员会表现出一定程度上统一的消费行为。美国的W.L.沃纳曾经把美国的社会阶层分成了七种。
（1）上上层（不到1％）。这一阶层的人群继承了大量遗产 是出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业 举行社交活动的舞会 拥有一个以上的豪宅 送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品等主要市场的购买群体。他们对采购和穿着常较保守 不喜欢炫耀自己 这一阶层人数很少 当其消费决策向下扩散时 往往作为其他阶层的参考 并作为他们模仿的榜样。
（2）上下层（2％左右）。这一阶层常来自中产阶级 因为在职业和业务方面能力非凡 所以拥有高薪和大量财产 对社会和公共事业颇为积极 喜欢为自己的子女采购一些与其地位相称的产品 诸如昂贵的住宅、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户 他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人留下印象 这一阶层的人的志向在于被接纳入上上层 但情况是 其子女达到的可能性比他们本人来得大。
（3）中上层（12％）。这一阶层既无高贵的家庭出身 又无多少财产 他们关心的是职业前途 已获得了像自由职业者、独立的企业家以及企业经理等职位 他们注重教育 希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员 以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触“高级文化” 参加各种社会组织 有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具最适宜的市场购买群体 同时 他们也追求家庭布置 以招待朋友和同事。
（4）中间层（32％）。这一阶层是中等收入的白领工作者 他们居住在“城市中较好的区域” 并且力图“干一些与身份相符的事”。他们通常购买“赶潮流”的产品。25％的人拥有进口汽车 其中大部分看重时尚 追求“一种良好品牌” 其理想居住条件是“在城市中较好区域” 有个“好邻居”的“一所好住宅” 还要有“好的学校”。中间层认为有必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱 要求他们的子女接受大学教育。
（5）劳动阶层（38％）。这一阶层包括中等收入的蓝领工人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助。劳动阶层的“度假”指的是待在城里 “外出”指的是到湖边去 或去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯 他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车 对国内外的小型汽车并不问津。
（6）下上层（9％）。这一阶层的工作与财富无缘 虽然他们的生活水平刚好在贫困线之上 他们无时不在追求较高的阶层 却干着那些无技能的劳动 工资低得可怜。下上层往往缺少教育 虽然他们几乎落到贫困线上 但他们千方百计“表现出一副严格自律的形象” 并“努力保持清洁”。
（7）下下层（7％）。这一阶层与财富不沾边 一看就知道贫穷不堪 常常失业或干“最肮脏的工作” 他们对寻找工作不感兴趣 长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、生活用品都是“脏的”“不协调的”和“破的”。
中国的基尼系数这几年一直呈现出扩大的趋势 这表明中国的社会经济层次日趋分明。顾客以收入层次划分的务实心理逐步增强 而盲目攀比的消费心理逐步减弱。顾客按照自身经济条件规划生活将成趋势。所以 企业也可以参考美国的这种分法 来应对中国顾客。
虽然文化因素对顾客的影响是潜移默化的 但这并不能等于可以就此忽略这种因素 因为它常常成为人们购买产品的决定性因素。
影响商业顾客购买行为的因素
【科特勒微语录】
商业顾客购买物品或服务是为了生产、销售、租赁或供应给其他顾客。通过转销或租赁实现营利而购买产品的零售企业和批发企业也被称为商业顾客。
——科特勒《市场营销教程》
【活学活用】
企业的顾客不仅仅有终端顾客 还有中间商 他们购买产品的目的不是为了消费而是获得利润 因为目的不同 所以 影响其购买的因素也就和终端顾客大有不同了。比如 商业顾客通常少于终端顾客 但商业顾客的交易量通常是非常庞大的。因为商业顾客通常是一个机构或组织 购买量比较大 所以 它的决策过程非常复杂 通常涉及大量的资金、复杂的技术等方面的考虑 并且需要与购买方的多个层级上的许多人打交道。另外 商业顾客在进行大型的商业采购时 还需要有详细的产品说明书、书面的采购程序、认真的供应商搜寻以及正式批准。在商业采购中 买卖双方通常更加相互依赖。这与终端顾客感觉合适就立刻掏钱购买行为比较起来 要复杂得多。比如 各种组织机构的竞标活动 就是一种购买行为 但是 这种购买行为中间却夹杂着政府部门、个人关系以及企业人脉等各方面因素 通常一次采购行动 需要经过几个月时间才能结束。
影响商业顾客决策的因素主要有以下四种。
1.环境因素
环境因素包括地理环境因素和经济环境因素。地理环境因素会影响到运输流程 运输时间的长短就会影响到购买组织的使用和运营 所以 地理环境是影响他们购买决定的一个重要因素。如果价格相同 质量相当 那么 他们更愿意购买距离他们较近企业的产品。所以 在进行市场营销时 就应该酌情考虑一下这个问题 看有没有竞争对手比自己距离商业顾客更近。另外 还有一个重要的因素就是经济环境的因素 经济在一定时期的繁荣与否 很大程度上影响着商业顾客的购买计划。比如 像钢铁行业 经常突然行情上涨 那么 铁粉的需求量就会变多 铁粉的价格自然上涨 没过多长时间 因为钢的产量过剩 钢铁行情就会变得暗淡 这时 钢厂购买铁粉的数量就会缩减 铁粉的价格就会下降。作为钢厂可能随着行情变化而酌情考虑购买铁粉数量。可见 经济环境的影响是很直接的。
2.组织因素
每一个购买组织都有它的目标、政策、程序、结构和系统。只有适应并满足该组织这些条件 企业才更有可能赢得该购买组织的认可。所以 作为商业营销负责者应该对这些因素有很好的了解 应该多问问该购买组织参与购买决策的人 他们分别都是谁 他们的评估标准是什么 企业对于该购买组织各方面要求有哪些利弊因素。
3.人际因素
顾客不仅仅是一个 他们之间的关系都会影响到他们最终的购买决定。所以 企业应该多了解购买组织中谁是说话比较权威的人 谁对最终决策起到关键作用 这些人之间的人际关系如何。当然 掌握这些因素是比较困难一些 但如果能够挖掘 要尽最大限度地挖掘 因为这些因素对于最终的决策有很关键的作用。
4.个人因素
商业顾客也受到个人因素的影响。参与者每个人都是有各自的性格的 他们有不同的兴趣爱好 他们心存不同的动机 他们的个人因素也会影响到人际关系 所以 企业应该把他们也考虑到营销因素中。
总之 商业顾客的购买行为是比较复杂的 要根据顾客应该走的程序 逐步实施 同时 还要全方面了解各个阶段中 决定购买行为的一些关键因素。
企业要针对每一个程序做周密的考虑 力求让自己的营销策划能让商业顾客真正体会到企业产品是符合他们的要求的 这样 逐步程序走下来 再加上人际关系的不断熟悉密切 企业才算是做好了营销工作。
第4章了解自身和竞争对手 实现百战不殆评估自己的竞争能力
【科特勒微语录】
在制订营销计划前 企业应该首先评估自身的竞争能力。这种竞争能力的评估是要和其他企业的竞争能力进行比较而得出的 它包括综合竞争能力分析和产品特点分析。
——科特勒《营销管理》
【活学活用】
恰当的竞争能力评估 能够帮助企业找准自己的地位 帮助企业找到客观正确的自我定位 根据实际情况开展竞争策略 以免因为与其他企业进行盲目竞争而导致惨败。
1991年4月13日 人们打开报纸时 吃惊地注意到在“全球最大的馈赠”
广告栏下 有一段醒目的文字：“英国航空公司将向全世界免费赠送5万张机票。”世界各大报纸都用通栏标题报道了英国航空公司这场令人不可思议的大馈赠活动。英国、澳大利亚、美国的电台和电视台也都在黄金时段里报道了这一新闻。这场酬宾促销活动共耗资9000万美元 甚至连许多英国人也认为航空公司简直是疯了。继这场酬宾活动之后 英国航空公司还别出心裁地用了一连串的促销手段 其中包括伦敦著名的哈德商店有奖购物、免费地铁观光、赠送剧场入场券、去苏格兰古堡游览等富有诱惑力的活动 来吸引旅客乘坐英国航空公司的班机到英国旅游。这一策略使得全世界1000多家旅行社为之动心 几乎包销了一大半的英国航空公司机票。
英国航空公司的这次营销活动是极少见的 因为全球营销所耗费的人力、物力以及资金不是一个普通企业能够承受得了的。如果某个普通的民航想要和英国航空公司比较 准备和它一较高下 结果很可能是鸡蛋碰石头 自身难保。有多大的能力做多大的事情 普通的民航应该立足自身条件 不能和英国航空公司拼实力 可以采取其他巧妙的营销途径 让更多的乘客认识你。比如 给乘客赠送小飞机模型 给乘客提供丰富的娱乐生活 让他们在旅途中感到快乐 这些与众不同的营销方式 定然能够给乘客留下良好的印象 这也就找到了自己的特色优势。
当然 独辟蹊径 寻找到属于自己的不可替代的特色 是一种很节约的营销方式。而如果在综合竞争能力上胜人一筹 那么 企业就能更容易度过各种突发事故 保证企业有惊无险 顺利发展。
评估企业的综合竞争实力 主要可以通过评估以下十二种因素来实现。
（1）市场占有率。市场占有率不仅仅指企业在市场上的整体占有率 还应该评估在各个地区 不同产品的市场占有率 越是具体越能保证评估结果的准确性。
（2）销售人员数量和配置。通过对这个因素的评估 我们就可以掌握销售力量在各个市场的分布情况 再与同行业人员配置进行比较 就能发现自己人员数量和配备上是否科学 员工工作效率怎样。
（3）价格。通过产品的出厂价、最终零售价 评估企业对价格的调控和适应能力 这也体现了企业的综合竞争力。
（4）分销渠道。了解企业的分销渠道都有哪些 和同行业的比较是多还是少 这是能够证明企业销售情况的一个很重要因素。
（5）月平均销量。这是衡量企业生产能力和销售能力的一个重要指标。
（6）产品质量。这主要评估的是所生产产品的质量、档次等。
（7）产品种类。这指的是评估产品的种类是否丰富齐全 如果种类能够赢得足够多顾客的喜欢 那么该产品的销量一定不错 企业的综合竞争力也一定很强。
（8）生产成本。不管销售有多少 还要看成本 如果成本太高 利润较低 综合实力也不强。
（9）售后服务体系。售后服务体系也是不容忽视的衡量标准 一个有足够竞争能力的企业总能将售后服务做得更好 以获得更多顾客的满意。
（10）研发能力。研发能力能够体现企业是否有长久生命力 好的企业研发能力都是比较强的 所以 企业是否具有强大的研发能力 能够引领行业创新产品成了评估企业综合竞争力的重要指标。
（11）公关宣传能力。广告是否做得好、做得多 体现了企业的财富实力。
（12）无形价值增值。也就是指企业的品牌效应等造成的增值 也是一种实力大小的象征。
除了评估自己的综合竞争能力外 还要评估自己产品的竞争力 这一点除了在综合竞争力中评估出的产品的质量、种类外 还要根据各自产品的特点 进行其他项目的全方位比较 通过这样的比较 企业才能更清楚自己产品的优缺点 清楚自己产品的竞争力。
经常遇到的几类竞争对手
【科特勒微语录】
今天 竞争不仅普遍存在而且逐年激烈。市场竞争如此激烈 所以 企业除了要了解顾客的行为 还必须要关注竞争对手。
——科特勒《营销管理》
【活学活用】
随着中国市场的日益开放 越来越多的企业诞生 市场的竞争也越发的激烈 一个企业的生命周期越来越短 竞争者也越来越多 任何一个企业都无法保证自己哪一天不会在竞争中失利甚至被淘汰 在激烈的竞争环境中生存 一切都是多变的。
通用汽车在20世纪80年代很长一段时间内 面临着来自日本的低端轿车的竞争 如丰田、日产、本田等 也面临着来自欧洲的高端轿车的竞争 如奔驰、宝马、奥迪等。
随着日本轿车和欧洲轿车进入市场 通用汽车有很大的压力。为了能够节省资源并保持利润 通用汽车作出了一个非常致命的决定 决定使用同一个车模生产不同品牌的轿车。几乎是在突然之间 人们无法辨别出哪一个是别克或奥兹莫比尔 因为它们看起来都差不多。
这种统一的做法削弱了GE的中端市场 使得福特企业又引入了特使和水星轿车 日本又引入了防库拉、雷克萨斯和无限。这就使GE在高、中、低端市场上受到了不同程度的削弱。致使通用汽车在北美市场后退到三名之外。倘若不是中国和其他新兴市场的崛起 通用汽车将会变得非常危险。然而 随着其他大小汽车企业的蚕食 通用汽车竞争发展得更为艰难 以至于在2007年的金融海啸来临之际 通用不得不申请破产保护。
正是没有仔细研究市场和竞争对手 导致营销战略的失败 通用陷入困境。所以说 充分了解竞争对手 从竞争对手中学习经验教训是保证企业长久发展的重要因素。
企业要想从众多的竞争对手中脱颖而出 成为像海尔、可口可乐那样的长盛不衰的企业 就要在了解自己的基础上 了解竞争对手 摸清竞争对手的战略 寻找到适合自己发展的最佳定位 这样 企业才能作出正确的营销策略 才能保证长盛不衰。
企业所面临的竞争对手虽然大大小小有很多 但归纳起来 无外乎有以下五类。
第一类 同行业中的直接竞争者。在同一个行业中 每一个企业都知道有几家企业是值得关注的竞争对手。如果经过研究发现 现在旗鼓相当 都在同一个行业竞争的对手越来越多 那么 表明该行业的竞争日益激烈 如果竞争对手的利润在逐渐降低的话 那么 企业应该考虑是否还留在这个行业 其未来是否还有发展前景。当然 如果行业中自己的直接竞争对手只有很少的一些 市场还远没有开发完 那么 企业就可以放心地发展 其未来成长空间还很大。
第二类 潜在进入者。这类企业不在这个行业发展 但是当自己在其他行业发展迅速 赚了很多钱 那么 这类企业就会扩张 进入该领域 进一步提高生产能力。这类竞争者是最让人捉摸不定的了。这些企业虽然财大气粗 但对新进入的行业也不太了解 应该避免与其正面冲突 可以采取与他们合作的方式 实现双赢 也可以寻找自己的特色 抓住固定顾客群 避免竞争冲击。
第三类 替代品。不仅有同行业的竞争 还有替代品的问题。比如 你出版一本书 很畅销 但是不久 盗版书大量出现 你的图书产品销量就会下降 而盗版书则大行其道。
第四类 供应商。供应商也可以认为是企业的竞争对手 因为如果制定的价格太高或者供应产品的质量下降 就会导致企业销售量下滑 利润下降。所以 企业应该与供应商建立良好的关系 保持长期合作。密切关注供应商市场变化 多备选几个供应商 以免一个供应商出问题 影响运营。
第五类 顾客。顾客是企业的服务对象 也是企业的竞争对手。因为顾客在购买产品的时候 常常会和企业进行讨价还价。所以 企业在进行产品选择时 应该注意了解顾客的购买动机。比如 顾客是被产品的先进功能吸引住了 那么 就可以从功能方面与其交流 让其更容易接受产品 迅速作出购买决策。
总之 在充分了解竞争对手的情况下 企业才能制定出更为有效的竞争策略。当然 在了解的同时 企业也可以抱着学习的态度 学习竞争对手的优点 规避竞争对手的教训 这样企业才会发展得更快更好。这就像美国施乐企业高级管理人员席尔克曾经说过的那样：“多参观比较 你就更能接受其他企业比你强的事实。没有一家企业是万能的 但如果你学习了全世界所有企业最好的一面 那你也会变成最棒的企业。”
总结竞争对手的优势和劣势
【科特勒微语录】
一个企业需要辨认每个竞争者的优势与劣势。
——科特勒《营销管理》
【活学活用】
很多企业都认为自己周围有很多旗鼓相当甚至看上去很强大的企业 自己与他们相比较只能是小巫见大巫 面对这样的竞争对手 该怎样从他们的夹缝中生存 找到自己的一席之地呢？想要回答这个问题 首先要做的工作是要分析竞争对手的优势和劣势。这样企业就可以将他们的劣势转化为自己的优势 从夹缝中找到适合自己的生存之路。
所谓的竞争优势是指顾客眼中一个企业或它的产品有别于其他同行业企业产品的任何优越的东西 这种优越的东西可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务及时、态度热情等。虽然 要找到竞争对手的优势 从各个方面都能找到 但是 如果能够明确竞争对手究竟在哪一个方面具有优势 在哪一个方面的突出优势导致其成功 会更有意义 企业清楚了这个 自身才可以有的放矢 扬长避短。
比较企业的竞争劣势 整个价值链的每个环节都要入手 如其产品是否新颖 制造工艺是否复杂 销售渠道是否畅通 价格是否具有竞争性等。
当分析完竞争对手的优势和劣势之后 就要酌情采取积极措施 寻找自己立足之地 力求在有强大的竞争对手的市场夹缝中求生存。
企业为避免在市场上与强大竞争对手发生正面冲突 可以采取一种利用营销者自身特有的条件 选择满足强大竞争对手的需求 为它们提供专门的服务 以便牢固地占领该市场。这种策略 既利用了竞争对手的实力雄厚 发展迅速的优势 又为自己找到了一条继续发展的道路 实现企业积累。
当然 再强大的竞争对手 也有它的弱点。角力的最高技艺是 利用对方的力量来对抗对方。同样的 一个企业应该充分认识到竞争对手的优势和弱势 并将对方的弱势转化为自己的优势 以便与其领袖品牌相抗衡。换句话说 不要尽力成为更好 要尽力变成不同。
美国的汉堡王曾经非常成功 它将自己的市场策略直接针对竞争对手麦当劳 如广告词“Haveityourway（以你自己的方式）”对应于麦当劳的大批量生产；“Broiling notfrying（烧烤食品 拒绝油炸）”对应于麦当劳的油炸制作方法等。所有的这些营销策略都深深巩固了汉堡王的市场地位。
然后 不知出于什么原因 汉堡王放弃了这样的做法。它变得胆小并停止攻击麦当劳 广告语变成了“TheBestfoodforfasttimes（快节奏时代的最好食品）”“Wedoitthewayyoudoit（你的方式就是我们的方式）”等。它甚至开展了一个市场计划 来试图吸引小孩子 而这恰恰是麦当劳的主要顾客群体。最终 汉堡王逐渐丧失了自己的市场位置 并再也没有恢复到曾经的盛况。
由此可见 明确了竞争对手的优势和劣势 企业才能结合自身情况制定出最为恰当的营销策略。
龙头企业如何保持领袖地位
【科特勒微语录】
根据企业在目标市场所处的地位 可以把它们分为领导者、挑战者、追随者和补缺者。市场领导者掌握了40%的份额 市场挑战者掌握了30%的份额 市场追随者掌握了20%的份额 还剩下10%的市场份额掌握在市场补缺者手中 它们在一些大企业不感兴趣的小细分市场中活跃着。
——科特勒《营销管理》
【活学活用】
市场上任何行业中都会有这样一些企业 它们的产品在市场中占有最大份额 它们产品价格的调整、新产品开发、销售渠道及宣传能力都是具有主导作用的 它们成了其他企业效仿的对象 也是其他企业的导向。这样的企业就是行业中的龙头。像微软在操作系统领域 海尔在家电领域 可口可乐在饮料领域等 它们都是市场公认的龙头企业 行业的领军企业。
但是 任何一个行业的龙头企业都不会因为自己处在领导地位就停滞不前 正所谓打江山容易 保江山难。龙头企业周围密布着最多的竞争对手 被竞争对手拉下去 有时候是一件快得让龙头企业来不及反应的事。
1976年以后一直保持着世界复印机市场实际垄断地位的施乐遇到了国内外特别是日本竞争者的全方位挑战 如佳能、NEC等企业以施乐的成本价销售产品且能够获利 产品开发周期、开发人员也比施乐短或少50％ 于是施乐的市场份额从82％直线下降到35％。面对着竞争威胁 施乐企业从生产成本、周期时间、营销成本、零售价格等领域中 找出一些明确的衡量标准或项目 然后将施乐企业在这些项目的表现 与佳能等主要的竞争对手进行比较 找出其中的差距 弄清这些企业的运作机理 全面调整经营战略、战术 改进了业务流程 很快收到了成效 把失去的市场份额重新夺了回来。
所以 即便是已经处在领导地位的龙头企业也不能因为没有势均力敌的敌人而麻痹大意 稍有松懈 后边的竞争者就可能赶上 将你挤下去。因此 保持高度的警惕 紧随时代潮流 实现自我淘汰 自我竞争 不断创新 才能不断进步 永远领先于别人。
保持自身不断创新 不断进步这一点在计算机 软件开发领域的企业体现最为突出。比如 微软集团 自从成立以来 保持源源不断的创造活力 每年都会推出一款到两款新技术产品 如此高效率的更新速度 才让其始终保持在行业领先地位 不让任何企业赶上。
另外 保持行业领头地位 还要保持最大的市场占有率。但是 在短期或者在某个具体的营销时期来说 想要达到的目标都会有不同 然而 “万变不离其宗” 对于一个领导型企业来说 科特勒认为还是应该做好以下四方面工作。首先是扩大市场总需求。比如 可以开发市场 寻找更多的市场 细分市场等；还可以增加产品的新用途 来扩大顾客群；还有可以扩大产品的使用量增加占有率。其次是要维护好现有市场 保持现有市场份额不变。这就要采取多种措施 比如 先发、反攻、阵地保护等策略维持市场份额。再次是扩大市场份额 扩宽营销渠道 寻找更多的经销商代理 或者在海外开设分企业等。
最后是要保持较低的成本 不做太多浪费 保证产出足够的利润。
可见 保持领导地位并非容易的事情 需要企业付出更多努力 需要企业挖掘更多的市场 赢得更多顾客的青睐。
坚韧不拔的挑战型企业
【科特勒微语录】
进攻市场领导者是一件既有高回报又有潜在高风险的事情。如果市场领导者不是一个真正的领导者 并且对市场服务也没有那么好 那么 进攻它的意义就非常大。另一个可供选择的方法就是在整个细分市场中 通过创新战胜领导者。
——科特勒《营销管理》
【活学活用】
作为一个挑战者形象的企业 表明它已经有足够的实力 但是 高处不胜寒 想要挤入龙头企业行列 想要坐上第一把交椅 谈何容易 龙头企业有实力 有丰富的竞争经验。所以 作为挑战型企业首先要具备的就是拼搏精神和坚韧 要抱着不达目的誓不罢休的决心 通过不断地挑战 不断地进步 实现成为龙头企业的目标。农夫山泉迅速崛起 成为龙头企业 就是一个经典案例。
在经济发达 产品高度同质化的今天 一个品牌很可能被扼杀在摇篮中。
但是 农夫山泉却能异军突起 成为三大矿泉水品牌之一 持续发展10年而不倒。它是怎样从一个名不见经传的矿泉水产品 挑战龙头企业 成为三大矿泉水品牌之一的呢？我们看一下它的发展历史。
1997年5月 养生堂企业开发农夫山泉 在市场开拓上 农夫山泉选择了上海、杭州为主攻对象 以“味道有点甜”为卖点 通过大范围、高密度的轰炸式广告宣传 杀入水市。当年7月底 农夫山泉已经在上海大型超市的包装饮用水中成为单品销售最好的产品。
1998年4月 农夫山泉将眼光放眼全国。在全国各地广推550毫升的运动装 依然借助全国各大媒体进行密集宣传 因此 当年“农夫山泉有点甜”的广告语迅速为人们所知晓 农夫山泉如一匹黑马 短时间内成为妇孺皆知的品牌。人们纷纷购买农夫山泉 农夫山泉也一跃成为与娃哈哈、乐百氏并列的水产品 形成三足鼎立局面。
完成了市场占领之后 从1999年开始 农夫山泉转变策略 开始以传播善待生命、关注健康、重视运动 树立良好的品牌形象。赞助中国乒乓球队 成为中国乒乓球队唯一指定用水。同时 农夫山泉又借助悉尼奥运会的机会 凭借自身“天然、健康、安全”的优秀产品理念 成为中国奥委会选定为悉尼2000年奥运会和雅典2004年奥运会中国体育代表团训练及比赛专用饮用水。
2000年 农夫山泉公布了一项“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告 宣布自己全面停产纯净水 这引发了天然水和纯净水两大阵营的口水战 这一营销策略虽然招来了一些同行的不满 但也进一步树立了农夫山泉自然水的健康饮用水的良好形象 就此拉开了和竞争对手的距离。该年 农夫山泉市场占有率为19.63% 继续保持排名第一。
2001~2002年 农夫山泉支持北京申办2008年奥运会 广告是“一分钱一个心愿 一分钱一份力量” 品牌美誉度进一步提升 其也成为2001~2004年中国奥委会的长期合作伙伴和荣誉赞助商。
2002年 农夫山泉又开展公益活动 启动2008阳光工程 关注中小学体育设施建设 让农夫山泉品牌形象进一步提升。
2003年 农夫山泉赞助中国航天事业 被中国航天基金会首批授予“中国航天员专用水/中国载人航天工程赞助商”称号。
2004~2006年 与TCL冰箱展开旺季联合促销 掀起异业联合营销的新高潮。
2005年 农夫山泉砸下五万元大奖征集广告创意 这一举动又在业界引起不小的轰动。
2006年 农夫山泉开展第四届“一分钱”饮水思源活动 帮助水源地的贫困孩子。
2007年4月 农夫山泉通过“水测试”营销策略改变顾客饮水观念 同时把矛头直指康师傅矿物质水等非天然饮用水品牌。该年 农夫山泉成为最受网民关注的饮用水品牌。
如今 农夫山泉进一步巩固健康形象 广告语“只做大自然的搬运工”成为业界最为亮眼的广告。
从农夫山泉的发展史中我们可以看到 每一年农夫山泉都在开展着不同的营销策略 在不断树立和强化自己的高品质、健康饮用水的良好形象 并通过支持社会热点事业 如航天、体育等 进一步提升农夫山泉的知名度。随着企业品牌的壮大 为了能够占领最高点 农夫山泉又采取差异化策略 通过宣传自然水和矿泉水差异 让自己自然水的健康形象一跃超过了矿泉水 使自己的销量稳居第一。如此这样灵活多样 而又步步为营的营销策略 让农夫山泉成功进入水市 成为与其他名牌不分伯仲的大品牌饮用水 它的品牌已经深入人心。
总结农夫山泉和其他优秀企业从挑战者形象成为领导者形象的发展历程 不难看出 它们在营销策略上表现出了极大的活力 大都使用了以下进攻方式。
1.正面进攻
一些挑战者已经在产品、广告、价格等方面占有了超过竞争对手的能力 于是 这些挑战者就会很有信心地对领导者的主要市场发起正面进攻。
2.围堵进攻
主要是挑战者开展全方面、大规模的围堵式进攻策略。能够使用这种方式的竞争者通常要拥有比竞争对手更好质量的产品、更实惠的价格以及更好的广告宣传等 如此才能保证围攻的成功。
3.侧面进攻
一些挑战者非常巧妙地避开了与竞争对手硬碰硬 而是采取侧面进攻方式 以最小的损耗取得最大的成功。它们的方式是专门进攻领导者的薄弱环节 使竞争对手措手不及 或者通过细分市场填补市场空白 实现胜利竞争。
4.迂回进攻
市场挑战者完全规避竞争对手现有的市场阵地而进行的进攻方式 主要通过发展与现有产品有不同关联度的多角化经营策略 还可以打入新的市场或者发展新技术 创造新产品来取代落后产品等 通过以上策略 挑战者可以利用其他方式进一步增强实力 和领导者竞争。
5.游击进攻
主要采取的是像游击战似的小型的、间断性的进攻方式 干扰领导者 逐渐削弱对方的士气和力量。比如 在领导者市场的某个市场促销 削弱对方势力。
追随型企业要进可攻 退可守
【科特勒微语录】
一个市场追随者必须知道怎样才能保持现有顾客和如何争取新顾客加入 以便获得满意的市场份额。追随者也是挑战者的打击目标 所以 市场追随者一定要保持成本和产品质量及服务。
——科特勒《营销管理》
【活学活用】
有这样一些企业 它们没有和领导者抢占市场的野心 它们只想追随领导者 学习领导者 效仿领导者生产类似的产品 这样的企业通常发展比较稳定 这样的企业就是我们常说的“追随者”。
美国的汽车租赁企业艾维斯在很长一段时间内 广告主题是高质量的服务 如“最好的汽车租赁服务”等。但是人们看到这个广告后 就会觉得奇怪 艾维斯怎么会有最好的汽车租赁服务呢 它又不是排名第一的汽车租赁企业。
接着 艾维斯改变了市场策略 它承认了自己的位置 广告语也变成“艾维斯仅仅是排名第二的汽车租赁企业 为什么要选择我们？因为我们正在努力改变现状”。在长达13年的时间里 艾维斯损失了很多钱。但是当它承认自己的地位时 它就开始赚钱了 而且赚了很多钱。但是不久艾维斯出售给了ITT企业 广告策略又变成了“艾维斯必将是第一”。
但人们说：不 它不是 赫兹才是 甚至很多人直接打电话给赫兹。显然 这对艾维斯而言是个灾难 但这没有关系 因为这样做的只是一部分人。
就是借着领导者的名字 自己这个追随者也跟着有名了起来 跟着领导者一起发展壮大起来。可见 以追随者的定位在市场中发展 虚心向行业老大看齐 不失为一种创新。
追随者可以通过观察和学习领导者的行为去模仿生产出畅销的产品 也就是跟风 虽然 这样的行为并不是很让人喜欢 但这种方式却实实在在地帮助了企业节约了大量调查市场的成本 同时也保证了未来稳定的产品销量 不会因为市场考察不充分而导致新产品失效。
王先生是经营水族箱的商人 他日夜思考着一个问题 怎样才能让自己的品牌在众多的水族箱品牌中脱颖而出？为此 他聘请了具有专业水族箱设计经验的设计人员和研发人员 对该行业第一品牌黑钻水族箱的原料选用、风格设计、生产工艺等进行了全面、细致的研究 争取让自己的水族箱在各方面达到尖端水平。在团队的集体努力下 2005年10月 以黑钻为榜样的具有高贵风格的精英系列水族箱诞生了 并在广州展会上一炮打响 非凡的视觉体验给人留下了深刻的印象 营销策略取得了成功。但这仅仅只是一个开始 精英虽然在外观上达到了黑钻的视觉效果 但在质量和工艺上还相差甚远 为了达到完美、精湛的工艺 精英水族箱在接下来的1年里 反复摸索 不断实践 目前该品牌的水族箱已经成了顾客信赖的产品 供不应求。王先生凭借着智慧和对顾客负责的态度又一次取得了成功。
可见 通过虚心学习领导者的产品 效仿并在领导者产品上进行创新 能够让自己轻松地获得更好的销售业绩。
当然 除了仿效制造外 还有一些追随者紧跟领导者产品 只是和领导者有一点点差距 很容易让人以为是一个品牌。还有一些追随者则是将好卖的产品通过稍稍改进后卖给市场。
当然 追随者的经营方式有很多。虽然它们这样经营有优势 但是也存在劣势 那就是 很容易因为领导者和挑战者的攻击而迅速垮台。所以 跟随者也应该时刻保持警惕 不要只是模仿领先者 还应该抓住一切机会扩大市场占有率 增强实力。同时 积极研究新市场 打开自己的一片天地 并抓住机会超越对手 以便达到进可攻 退可守的理想状态。
懂得见缝插针的补缺型企业
【科特勒微语录】
为什么补缺能赢利？主要原因是营销补缺者比其他随便销售该产品的企业对顾客的需求了解得更清楚。所以 补缺者因为添加了附加值而使其产品价格超过了实际成本。
——科特勒《营销管理》
【活学活用】
补缺型企业的实力通常比较小 无力与大企业抗衡 为了生存 它们通常选择一些小市场或者大企业忽略的、不感兴趣的市场。虽然市场不大 但是 补缺者同样能够通过恰当的营销方式从中赢得高额利润。
豆瓣网的成功就在于不与强势企业正面竞争 专注于专业化经营、见缝插针地占有有利位置。
豆瓣网是一个图书、音像、电影评论的网站 也是一个成功的网站。随着豆瓣网发展的时间越长 用户越多 聚合力也就越强。由于已经建立起了一定的信誉 从而有力地保证了自身地位 对抗竞争者的攻击。
豆瓣网定位于文化产业 市场规模相对有限 能容纳竞争对手有限。中国人口世界第一 但是喜爱读书的人有多少？读书又上网的有多少？上网又知道豆瓣的有多少？有个朋友做过统计 最后估算出来最终的人群有5万～10万 而这个数字恰恰是豆瓣网创办前3年的发展情况。在如此规模的市场来看 模仿和抄袭者难有作为。
另外 有实力的竞争者基本上很少考虑去搞个豆瓣网出来 转型也要付出惨痛的代价。
由于豆瓣网的诞生是在Web2.0在国内刚刚兴起的时候 风格在当时与众不同 具有较强的创新性 但是对于传统网站来说 Web2.0意味着革命 猫扑网也只是增加一个频道 因为如果单独搞一个豆瓣网 面对小众市场 投入的财力太大 用户群发生冲突不说 还会背上抄袭者的丑名 最重要的是 即使都做到了还未必创造价值。
而豆瓣网则选择了其他企业不感兴趣的市场 通过自己的长期坚持和发展 随着文化产业的兴起走出了自己独特的特色 并逐渐发展壮大了起来。
另外 还有一些企业独辟蹊径 通过创新产品实现企业的发展 如牛仔裤本来是专门为男士设计的服装 后来 被拓展到女性服装市场中；还有化妆品本来专属于女性的 但随着发展 有些企业创新地为男士提供化妆品；另外 婴儿尿布出来后 成人尿布也随之出现。这些都是灵活创新的结果 这样的结果必然给企业带去更好的发展。
由此可见 中小企业想要生存 不仅仅要避免和实力强的企业竞争 还应该注意发现更多顾客的需求。
在市场分析过程中应重点注意：顾客位于何处 产品使用者的力度如何 产品购买者的购买力有何变化 主要的重复购买者真正需要什么样的服务 应该具体运用何种促销方式。
同时 着力开拓市场 调查使用相同和相似产品的顾客 找出目前不用 但有可能使用本企业产品的顾客 设法利用现有产品（线） 开发新产品 寻找新兴市场。
另外 补缺者还要降低成本 尽量避免不必要的浪费 把更多的资金集中到企业运营中。！
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